Nemusíte chodit daleko do minulosti, abyste viděli, jak raketový vzestup Netflix zaznamenal.
Na začátku roku 2019, uprostřed stagnace, kdy se zdálo, že se společnost dostala na náhorní plošinu, hovořila CNN o její komplikované finanční situaci pod stejně poučným titulkem jako její účty: „Netflix pálí peníze. Tohle nemůže trvat věčně.“
Čas ukázal nejen to, že může, ale také to, že to bylo právě to, co potřebovala, aby se dostala do bodu, v němž je dnes, do bodu, v němž zisky již převyšují její výdaje a v němž poté, co se zbavila mnohamilionového dluhu, může nyní mluvit o zisku bez tří hvězdiček nad číslem, které by objasňovaly vše, co se za ním skrývá. Netflix je dnes již gigantem, o kterém snil.
Příběh trpělivosti
Byla to strategie, na kterou drtivá většina ekonomů kašlala. Je sice pravda, že čísla Netflixu téměř vždy rostla, a to jak co do příjmů, tak co do počtu předplatitelů, ale rostly i jeho výdaje a dluh, který se dostal do bodu, kdy na konci roku 2020, krátce po vydání téhož článku, dosáhl 15 miliard dolarů (přibližně 337,5 miliardy českých korun). Co přišlo v čistém, když sečteme všechny ty hvězdičky, byla pouhá miliarda dolarů.
Jeho tehdejší odpověď je stejná, jaké se držel po celá léta, aby přesvědčil investory, aby do něj dál vkládali peníze:
„Věřte nám: Všechny peníze, které utratíme za obsah, zejména za obsah, který bude navždy náš, jsou dobře vynaložené peníze, protože to znamená, že můžeme přilákat více zákazníků, kteří nám dají více peněz. A nakonec budeme mít tolik zákazníků a tolik peněz, že si nebudeme muset půjčovat další, abychom to udrželi v chodu.“
Na to jsme nemuseli dlouho čekat a v lednu 2021 oznámili, že se už nebudou spoléhat na dluh, aby udrželi provoz na plný výkon, alespoň po nějakou dobu. To byl okamžik, kdy si začali pohrávat s předplatným s reklamou nebo nemožností sdílet účty, a strategie i přizpůsobivost se nakonec Netflixu a po odrazu i jeho investorům vyplatily.
Se současnou ziskovou marží 22 %, která činí 8,71 miliardy zisku z 39 miliard (zisk v přepočtu přibližně 877,5 miliardy českých korun), které vydělá, závidí nyní Netflixu jeho raketový vzestup v podnikání i na burze ostatní platformy pro předplatné. Zůstáváme-li věrni myšlence, která vykazovala stejnou část zisku a ztráty, v prvním případě peněz a v druhém obsahu a publika, je jasné, že jejím velkým tajemstvím nebylo nic jiného než trpělivost. Trpělivost, kterou trh nemá.
Netflix nám dal lekci, na kterou bychom neměli zapomínat.
To, že trpělivost je tajemstvím všeho, je klíč, který má nejen Netflix sám. Společnost Spotify nedávno dosáhla kladných čísel po letech, kdy narážela do zdi, a totéž se podařilo i dalším společnostem, jako jsou Max a Disney+, poté, co roky viděly, jak vše, co investovaly, zdánlivě padá do bezedné jámy. Nic není blíže než případ Xboxu a Microsoftu po koupi Activisionu s cílem zvýšit počet předplatitelů Game Pass, ale i když se teprve uvidí, kdy bude této stability dosaženo, vše nasvědčuje tomu, že rozhodující je trpělivost.
Případ Microsoftu a Game Pass je důležitý nejen proto, že byznys s předplatným her zůstává na křehkém laně. Je více než několik společností, které jsme viděli, jak se k této praxi připojily a po cestě ji opustily nebo upustily. Dobrým příkladem jsou případy Humble Choice, Amazonu nebo dokonce samotného Netflixu . Někteří by řekli, že před několika týdny Netflix oznámil zrušení šesti her, které měly na tuto platformu dorazit.
Dalším příkladem je duo Google Stadia a Xbox Cloud. Kromě toho, že se jejich návrhy radikálně lišily z hlediska předplatného a způsobu získání her, chyběla Googlu trpělivost tváří v tvář publiku, které, ač malé, se zdálo být s návrhem spokojeno. Herní cloud Xboxu naproti tomu zůstal v pozadí a využil úspěchu Game Passu k tomu, aby se trochu víc a více tlačil směrem, který vyhovuje jeho zájmům: více výdajů, více a větších her, více předplatitelů.
S plnou pokladnou se udržování této trpělivosti při životě v naději, že se v budoucnu stane ziskovou, jeví dnes více než kdy jindy jako nejlogičtější možnost. Tváří v tvář kritice „pálí peníze“ Netflix odpověděl „věřte nám.“ Situace, kterou si vzhledem k investicím potřebným k dalšímu prosazování a výsadnímu postavení nutnému k setrvání ve ztrátě při čekání na zázrak bohužel nemohou dovolit všechny společnosti v tomto odvětví, ale která se z dlouhodobého hlediska jeví jako správná.